中國豪車代理的金錢游戲

文|丁甜 

編輯|陳蘭

LUMING LAB 出品

“真不知道那些豪車都賣給誰去了,尤其是超級豪華車。”這是普通大眾的疑惑,當然,問這個問題的人一定不是豪車的目標人群,比如我。

其實,這個問題好回答。布嘉迪全球CEO Josef Paefgen說:“第一是愛車的人,第二是有錢的人。”

2018年,隨著乘用車整體市場漸趨低迷、進口車關稅調整、人民幣貶值和中美貿易摩擦等一系列負面因素輪番打擊,汽車經銷商板塊股價集體遭遇重挫。

盡管乘用車市場出現了二十年來罕見的負增長,從整車到經銷商的股價普遍承壓。但是,以豪華車經銷為主的汽車經銷商的業績并不算差。換句話說,消費環境波動,對有錢人來說,問題不大。

受益于消費升級趨勢,豪華汽車銷售增速遠超乘用車增速,且豪車單車利潤更高,同時,高零整比帶來售后高毛利,豪車車主對售后價格敏感度較低而對服務質量要求更高,因此,豪車售后留存率亦高于普通品牌。

然而,買豪車的人有錢,賣豪車的人更有錢。要知道,獲得豪華汽車品牌的代理經營權并不簡單,超豪華品牌會聘請知名咨詢公司對投資者的資質進行嚴格評估,而普通車商沒有機會走進這個世界,其背后存在多方面力量的角逐。何為背后力量,政府?資本?圈內關系?這里想象空間巨大,問號諸多。

毫無疑問的是,資本不一定是如馬克思所說“從頭到腳,都流著血和骯臟的東西”,但在任何有關名利的角逐和博弈中,它一定是那場盛宴的精心籌備者。

豪車代理,金錢永不眠。

01

鄭挺有個外號,叫挺王子。

網絡上會拿他跟王思聰比較,雖然他并沒有那么高的人氣和知名度。但這并不妨礙他擁有多輛超級跑車,總價數億,包括4700萬的阿斯頓馬丁one-77,并且是HAC頂級跑車俱樂部的會員。

老百姓不知道HAC,在汽車圈卻是赫赫有名。HAC俱樂部由科尼賽克品牌中國內地獨家代理商,北京恒翔永瑞貿易有限公司的創始人、董事長付嵩洋創建,該俱樂部規定申請入會的會員必須擁有某品牌的旗艦超跑,最低標準為保時捷Carrera GT。至今俱樂部會員只有9人,而鄭挺就是其中之一。

當然,鄭挺不僅開豪車,也是豪華汽車阿斯頓·馬丁(Aston Martin)在國內的代理商董事長。

至于為什么提到他的時候,會拿王思聰刷存在感,不出意外,他是個富二代。其父鄭慶升是莆田著名企業家,在家鄉仙游經營有挺虎制糖公司和房地產、教育等其他事業,開發大型樓盤金石華府豪園。

網上曾有過一則傳聞,天津汽車商人馮威先生被上海阿斯頓馬丁的陳人德和鄭挺先后騙了1000多萬,馮威起訴了上海馬丁,卻被鄭慶升弄到福建莆田打官司,“但鄭家是當地mafia(黑手黨),法院他們家開的”,政府不管,馮威敗訴。這則小道消息來源并不可考,真假難辨。但多多少少,讓鄭家顯得更神秘了。

2013年9月,鄭慶升旗下某樓盤開業,兒子作為阿斯頓·馬丁中國總代理,在慶典當日上演了一場當地前所未有的小型車展,參展的都是頂車豪車。對父親如此,對女朋友也毫不吝嗇。鄭挺曾經給女友送了一臺定制版的粉紅色的布加迪威航,售價近3000萬。

個人炫耀之外,阿斯頓·馬丁中國區也經常需要舉辦商業展會,圈子里的富二代,比較有名的有付嵩洋、尹喜地等人,都是HAC俱樂部的成員,尹喜地就經常會帶著自己的超跑來給鄭挺助陣。

尹喜地又是誰呢,他是力帆集團創建人尹明善的兒子,重慶力帆足球俱樂部的董事長,喜玩名車。這位力帆少東家還有個網絡稱號,叫“精彩哥”,而他的網絡走紅,自然也和豪車有關。

2009年8月底,各大汽車論壇上出現一條火熱的帖子:一輛價值3000萬人民幣、號稱中國最牛跑車的“布加迪威龍在重慶飛奔”的視頻引發了相關討論,車主是重慶力帆集團的少東家尹喜地。而這輛車的價格甚至超過了重慶力帆隊一年的開銷,而此時的重慶力帆足球俱樂部正深陷保級泥潭,銀根緊縮。因此重慶球迷大多憤慨,但也有網友表示理解 “足球是力帆的選擇,并不是尹喜地的選擇。他可以把3000萬元投給足球,但也有權買自己喜歡的汽車。”

2016年,鄭挺的阿斯頓·馬丁上海展廳,一眼望過去,都是來助陣的跑車。中間那3輛分別是帕加尼Zonda 760 JC、布加迪威龍和法拉利FXX K,外加右邊那臺黃色的邁凱倫P1,都是精彩哥的超跑,4輛加起來價值1.1億。后面那輛藍白涂裝的布加迪威龍,是鄭挺自己的座駕,2017年運去了德國。

據國外媒體報道,阿斯頓·馬丁于去年宣布在中國啟動為期五年的貿易和投資計劃,價值超過6.2億英鎊(約合人民幣54.4億元)。將在中國新增包括武漢、天津、南京和濟南等地在內的十家經銷商展廳,屆時阿斯頓·馬丁在中國的經銷商網絡將覆蓋至二十多座城市。

擴張進度如何我們不得而知,但我們可以知道的是,經銷商的流轉,還是資金雄厚的財團之間的游戲。畢竟與富豪級的伙伴合作,更容易形成圈子效應,拉動車輛的銷售,甚至在當地與廠家共享人脈,并且擁有強大的后臺資源調動能力。

鄭挺之外,永遠會有別的富二代。

02

去年,是娛樂圈大地震的一年,影視行業變天。

2018年8月8日,中誠信國際發布的一份報告顯示,因經濟糾紛,文投控股股份有限公司(文投控股)第二大股東耀萊文化產業股份有限公司(耀萊文化)所持有的全部公司股票已被司法凍結或輪候凍結。

申請執行人是廈門國際信托有限公司,被執行人除了耀萊文化和綦建虹,還有綦建虹持股95.24%的北京耀萊投資有限公司與耀萊文化的子公司唐山合棠商貿有限公司。

綦建虹,何許人也?耀萊文化,又和豪車有什么關系?

這位耀萊文化的實際控制人綦建虹同時就是耀萊集團實控人。而耀萊集團,根據公告,其在中國市場主要從事奢侈品的代理,涉及汽車、手表、珠寶、紅酒等業務。其中,超豪華汽車的代理是其最重要的收入來源,主要代理賓利、勞斯萊斯、蘭博基尼三大品牌的銷售。

綦建虹在2000年左右就成為賓利代理商,在當時沒有市場知名度的情況下,他賣出了30輛賓利,遠超對方給出的6輛目標。2002年,綦建虹又拿下了勞斯萊斯在北京的代理權,通過代理豪車,聚攏高端客戶群,奠定了其日后的人脈基礎。

于是,耀萊又開始成為頂級腕表和珠寶的代理商,因為買得起豪車的客戶,都會有其他奢侈品的日常需求。奢侈鐘表品牌Richard Mille(瑞馳邁迪)、DeWitt(迪菲倫)、Parmigiani(帕瑪強尼),豪華珠寶品牌Boucheron(寶詩龍)均是耀萊集團旗下業務。來自《第一財經周刊》2010年的報道稱,綦建虹靠著自己最初的富豪人脈來銷售各種奢侈品,并援引耀萊集團現任董事局主席唐啟立的話稱,“當時他幾乎一直在富豪的圈子里泡著”

以超豪車等超奢品構建起的富豪圈層,讓綦建虹的生意不斷擴展邊界。由此打造的“耀萊尊榮會”網聚了3000多位億萬富豪,“耀萊奢侈品牌文化博覽會”也已成為國內匯聚世界頂級品牌的盛會。

2008年,耀萊集團借殼在港股上市。2010年,綦建虹進軍影視業。而著名的耀萊成龍影城,屬于文投控股股份有限公司的全資旗下子公司,文投控股的第二股東正是綦建虹掌舵的耀萊文化產業股份有限公司。

據媒體披露,影響綦建虹進軍影視業的重要人物便是影視明星成龍。

“我認識他的時候,他還是黃毛小子,那時候香港還沒回歸。”按照《成龍:還沒長大就老了》一書中成龍的描述,兩人的私交很深。

“2008年奧運會,我推掉了一部戲、兩個廣告,長住在北京。那時候他(綦建虹)每天都陪我一起,在聊天中就成立了我們的公司,又一起合作開了耀萊成龍影城。”根據成龍的表述,二人的合作模式是,成龍招攬生意,綦建虹負責運營。

通過投資電影,耀萊逐步在文娛影視圈立身,馮小剛,范冰冰、黃曉明等知名影星也與耀萊有著眾多交集。據媒體披露,2013年,馮小剛、張國立、李冰冰、黃曉明等華誼兄弟的“老股東”們通過一家名為君聯嘉睿的投資公司,參與定增文投控股的非公開發行。文投控股2017年年報提及其經紀業務展望:“耀萊影視將保持與包括馮小剛、丁晟、張國立、黃曉明、李冰冰、范冰冰、Angela Baby、李易峰、劉燁等中國一線電影人的深度合作。”

六年前,《名利場》雜志披露了位于倫敦的世界最昂貴公寓樓“海德公園1號”的買主名單,綦建虹以購得一套價值774萬英鎊的公寓而廣受關注。

所以,位于北京朝陽區的耀萊中心雖然被豪車包圍,但早已不局限于車。在耀萊中心的一層展廳,耀萊航空、耀萊純釀的招牌也在展示之列,而耀萊影視、耀萊商業等板塊的辦公地也都在耀萊中心內。耀萊中心一層內還堆放著耀萊旗下的成龍茅臺酒。

“在一樓展廳了解中國超豪車市場的前沿,在樓上辦公室一邊品茗一邊鑒賞國畫大師白雪石真跡,在負一樓的私人影院觀賞成龍新片剪輯片段……”到訪這家優秀的中國區總代理商耀萊集團時,勞斯萊斯高管幾乎不用走出位于北京三里屯繁華地段的耀萊中心,就可以享受到多方位的體驗。運氣不錯的話,成龍還會抽空來陪外國賓客們觥籌交錯一番。

在這里,綦建虹擁有屬于個人的上萬平方米房產。他在這里苦心經營超豪車業務,也在這里構建了其富豪圈層,并曾經借此把富豪生意和影視“帝國”的“生態圈”做的風生水起。

順帶一說,綦建虹的女兒,是圈子里有名的白富美綦美合。而綦美合的閨蜜就是華誼兄弟千金,王中磊的女兒王文也。至于綦建虹的老婆朱爽,則是個香港富商的女兒,而耀萊代理理查德·米勒是因為朱爽喜歡他家表,就代理了。

03

和上述兩者一比,正通汽車和其創始人家族就顯得低調了很多,但依然掩蓋不了其富豪氣息。

正通汽車專注于豪華品牌汽車如寶馬、奧迪、路虎,超豪華品牌如保時捷、蘭博基尼。截止2018年上半年,公司共設有138家經銷門店,其中豪華品牌經銷網點占比達到89%。

2011年,正通汽車董事長兼創始人王木清以總資產140億成為“湖北首富”,也是首個財富超過百億的“湖北首富”。 2013年,福布斯全球富豪榜發榜,王木清以14億美元身家排行第1031位,又坐上湖北首富交椅,但相比過去的湖北首富閻志、劉寶林、梁亮勝等人,王木清是個謎。

和順豐快遞創始人王衛一樣,“低調、神秘”已經成為其固有標簽。與順豐不同的是,雖然老板不愿露面,但順豐在業內一直名聲頗響,而經王木清一手締造的正通汽車,雖然是中國最大的汽車經銷商之一,并于2010年成為赴港上市的第二家汽車公司,但正通這個名字在2011年之前也一直寂寂無名。借用一位網友對王木清問鼎首富的一句評論——“悶聲發大財”,或許再合適不過。

2011年8月,王木清旗下正通汽車上演了一幕經典的“蛇吞象”收購:排名第20的正通,以55億元收購了排名第9的中汽南方,國內汽車流通領域第一大并購案由此誕生。

彼時,深圳中汽南方公司資產凈值達6.1億元,稅后利潤為2.679億元。因此,正通為何豪擲巨資55億元,讓人感嘆有錢的同時,也頗令人費解。

一位經銷商集團負責人說,當時的狀況,已經很難再在一線城市開新的店,一方面是土地原因,另一方面也與廠商的商務政策有關。而二、三線城市的土地也十分有限,因此,能拿到地塊,同時能申請下汽車品牌,都需要考驗經銷商的實力。而中汽南方擁有大量豪華車品牌的經營權,包括路虎/捷豹,沃爾沃,英菲尼迪和謳歌等豪華品牌,經過多年的經營運作已經非常成熟。所以,“正通買的不僅是銷售渠道,更是地段、豪車品牌等資源。”

為什么豪車成了正通追求的目標?據了解,中國代理在整個體系流程中占據強勢的地位。有從事進口豪車銷售的內部人士透露,進口豪華車價格之所以高,除稅收方面的費用外,代理商和經銷商賺取巨大利潤。

2014年就有媒體報道指出,以一輛路虎攬勝5.0 V8頂配車型計算,其裸車海外售價約為52萬元,假定運輸倉儲費用約為3萬元,到岸價格約為55萬元,汽車到達海關港口,需繳納關稅、消費稅、增值稅共計79.06萬元。總體算來,一輛路虎攬勝5.0頂配版車輛完稅價格不到135萬元。但最終該車型終端售價高達279.8萬元,這就意味著,中國總代理和經銷商在這一輛車上共賺取人民幣約為144萬元。

所以,營業額雖低于中汽南方的正通汽車在盈利率上卻堪稱頂尖。據了解,正通汽車在收購當年營業額為76.11億元,居經銷商百強中第20位,但其主營品牌是寶馬、奧迪、保時捷等銷量大的豪華品牌,毛利率高達10%。

現今,62歲的王木清已經退隱,正通真正的掌門人是“少帥”王偉澤。他的習性同父親一樣,很少出現在大眾視野,與媒體絕緣,是天生的記者“殺手”。內部員工說,“要采訪王總幾乎是不可能的事情”。他的名字最初出現在報紙時,甚至被錯寫為“王偉德”。

他偶爾也出席4S店的開業活動,觀看公司組織的籃球球賽,但幾乎不留下任何影像資料。曾經,公司員工發了一條關于“董事長親筆簽名的籃球”的微博,微博照片上,“王偉澤”這三個字很模糊。

但少帥賺錢的手腕并不含糊。現在,正通的業務不僅包括4S經銷業務(汽車銷售及售后服務)、供應鏈業務(汽車相關服務及潤滑油貿易),還有金融服務業務。其中,東正汽車金融屬于公司汽車金融業務分部。

至于汽車金融,又是豪車代理商的另外一種游戲了。受汽車購買力疲軟所影響,2019 年豪華車銷售預計將開始減緩,正通的新車銷售將迎來緩慢增長。此外,豪華車累計存貨及折扣率持續加大或拖低經銷商毛利率。但中國汽車金融政策放寬松,這或將利好于汽車公司金融業務發展。

所以,2018年11月22日,正通汽車發布公告,公司申請東正汽車金融H股在聯交所主板上市,上市完成后,東正將仍為公司的附屬公司。

根據聆訊資料,東正汽車金融成立于2015年3月,由正通汽車及東風分別持股95%及5%,主要提供汽車金融產品和服務以購置多元化的豪華品牌汽車。倘若東正金融在香港成功上市,金融業務將于 2019 年加速發展,這將抵消正通部分經銷商業務放緩所帶來的負面影響。

去年,好萊塢制作了一部全亞裔班底的主流商業電影《摘金奇緣》(又名《瘋狂的亞洲富豪》),北美僅上映一周票房突破4500萬美元。

“世界上再沒有比中國人更富有的了。”這句話出自14世紀摩洛哥學者伊本·白圖泰,他在印度見到當時中國富商后發出了感慨,這句話也同樣出現在《瘋狂的亞洲富豪》原著小說中。

我們或許會說,是貧窮限制了我們的想象力。但豪車永遠是我們想象有錢人畫面時不可或缺的元素,是所有紙醉金迷的生活標配。再回到開頭那個問題,那些豪車都賣給誰了,究竟是怎樣賣出去的,盡管豪華汽車銷售背后的暴利和壟斷曾經數次驚動發改委,但有資金實力、有人脈關系,有運營經驗,有圈內資源,豪華汽車經銷商何愁賣不出去車呢?

對于所有的豪車代理來說,富有,永遠是一個錢生錢的生態鏈游戲。

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作者:丁甜
來源:鹿鳴財經(luminglab)