滴滴向左,Uber向右

作者:Oak 慶凡

來源:略大參考(ID: hyzibenlun)

朱嘯虎曾說,網約車戰爭燒錢規模和海灣戰爭接近,但事實是,大戰爭之后燒錢也從未停止。

這場大戰主要參戰方Uber從中國市場敗陣后退回到了本土市場,而滴滴卻依然在廣撒網式地擴張,在這場全球創業寒冬到來之時,二者命運的差異已經顯示出了端倪:

滴滴最近宣布對非主業進行“關停并轉”,整體裁員15%,主營業務仍然在陰霾之中,而大洋彼岸Uber走出泥潭,2018年顯示出盈利的跡象,新業務Uber Eats走上正軌,自動駕駛這個新故事也被市場所接受。

背后是解決路徑的差異:滴滴一味地擴張,不僅在地域上擴張,也擴張到金融、汽車服務等非主業上,在地域擴張上敗陣下來的Uber的擴張圍繞一個核心——增加司機收入,降低乘客花費。

2019年年初這個時間點,Uber在向前走,滴滴又要回頭走一段。

1.滴滴網絡正在縮小

2018年滴滴經歷了兩次女乘客被奸殺危機之后,最終反映在了財務數據上,36kr報道指出,滴滴2018年全年虧損高達109億元人民幣。

那場危機在2018年8月發生,之后滴滴境況愈發糟糕——9月,滴滴創始人程維發表了一封內部信,提到2018年上半年就虧損了40億元人民幣,按照最新數據全年虧損109億,那就是說滴滴下半年虧損了69億元。

那封內部信提及,滴滴自成立以來從未實現盈利,6年來累計虧損390億元人民幣,其中僅按照109億的數據,這樣算下來,截至2018年底,滴滴的累計虧損額度已經超過450億元。

首先來看滴滴的成本部分。

2018年9月的內部信披露,“在2018年上半年,滴滴包括司機高峰期補貼、接單和服務獎勵、乘客優惠等在內的總補貼返還金額,已經超過117億元人民幣”。以此推算,如果全年補貼水平平均,全年的對于乘客和司機補貼可能超過200億元。

而最近,又有數據指出,滴滴全年給司機補貼113億元,這也就是說,滴滴無論在司機還是乘客端,都在給較大的補貼。

滴滴和Uber的商業模式在硅谷被稱作雙邊市場,即通過互聯網平臺來撮合交易,平臺收取中介費,eBay是這一模式的開創者,Uber、滴滴以及Airbnb都是這方面的翹楚,對于雙邊市場而言,維持服務提供者和用戶的增長都十分重要。

Uber也在努力維持兩邊的增長,比滴滴樂觀的是,他們在乘客端已經不用大幅補貼。

一直以來,Uber在維持乘客增長上并不費勁,第三方數據公司CBinsight指出,Uber乘客的流失率問題不大,“目前,Uber在美國叫車市場的份額達到了70%,并且還在攀升。”

因此,Uber大部分開銷用于維持市場上服務提供者的增長,即拉新司機入職,結果來看算是成功——從2017年中期到2018年中期,Uber在全球范圍內的司機數量從200萬增長到了300萬。

而根據《The Imformation》披露的數據,Uber的司機流失率為每月12.5%,也就是說,每個月Uber平臺新增45萬名車主。

在Uber早期,新司機只要在應用程序上完成幾次服務,就可以獲得高達2000美元或5000美元的注冊獎金,如今,推薦獎金基本上已經取消了。但根據CBinsight的數據,Uber仍然每季度花費數億美元向新司機做營銷、支付其他獎勵,甚至為司機的車輛提供融資,僅在2018Q2,其成本包括:合作伙伴的激勵,支付4.27億美元;推廣,支付1.42億美元;銷售與營銷,支付7.43億美元。

雖然開銷巨大,但Uber的運營仍然是健康的:

CBinsight計算出,Uber在每個新司機入職上的花費大概是650美元。一直以來,Uber將大部分補貼給予了司機而非乘客,比起司機拉新獎金為200至5000美元,而乘客拉新獎金為20至40美元。CBinsight因此假設Uber每月銷售和營銷支出的80%用于吸引司機,再加上合作伙伴的激勵措施,得出了上述數字。

而Uber現在有大約300萬司機,每個月他們產生的總訂單金額約為40億美元,Uber拿走其中約22%,因此,對于300萬司機來說,每個司機每月給Uber帶來的收入約為293美元,也就是說,平均2.2個月的時間,Uber就能賺回來吸引這位司機的成本。

在這樣的模式下,根據《華爾街日報》2018年9月披露的消息,2018一季度Uber實現了24.56億美元的盈利。盡管二季度又虧了8.91億美元,但綜合下來Uber在2018年上半年共盈利了15.65億美元。

回到滴滴上來看,一度在2017年的數據中,滴滴全年虧損額只有25億元,當時不少樂觀派認為滴滴將在2018年扭虧為盈,但最終2018年有一個斷崖式的虧損金額。實際上,相比2017年滴滴補貼司機181億元,2018年補貼了113億。

補貼減少很可能意味著兩種情況,一種是滴滴全網平臺上的司機總數在減少,另一種是對單個司機補貼在減少,無論是哪種情況發生,都可能導致滴滴情況進一步走壞——提供服務車輛在減少,單個司機獲得補貼減少,收入減少,從而離開滴滴平臺。

而在補貼減少的情況下,虧損巨增,如果不是有巨大的擴張支出,唯一原因也就是滴滴收入在減少。

無論是事實還是數據都能夠支撐這樣的假設,根據Wind終端數據,滴滴打車APP活躍用戶數,在2018年8月達到峰值,次后連續數月下降。2018年8月,滴滴打車高峰時期活躍用戶數超過12500萬人,而到2018年12月份,活躍用戶數降至9000萬人區間,降幅接近三成。

司機的確在減少,在8月順風車事件之后,滴滴清退了大量司機,其中以快車司機為主。

2.擴張,能夠超越Uber嗎?

當Uber已經從大多數海外市場退下來之后,滴滴仍然在全球市場上擴張,而一個重要的命題是,網約車到底是不是一個適合國際化的生意?

中國市場是Uber慘敗的市場,2013年,Uber進軍中國大陸,并在上海開業,此后文件顯示,為了吸引司機,Uber需要支付總訂單額的140%。到了2015年,Uber在舊金山的利潤率為+10%,上海地區的利潤率為-157%。

Uber和滴滴發生了一場惡戰,滴滴投資者之一朱嘯虎說,海外戰爭也只比這場網約車戰爭多燒20億美金。彭博社的著名記者Brad Stone在他的書《The Upstarts》中寫道,“Uber的大型機構投資者很擔心,并開始向(當時Uber的CEO)Kalanick 施壓,要求停戰。”2016年8月,出于戰略原因,Uber決定退出中國市場,宣布與滴滴合并,將其中國業務出售給滴滴,以換取該公司17.7%的股份。

自從Uber退出中國市場以來,在其它海外市場也屢屢受挫,Uber在俄羅斯的擴張也以類似的方式告終,在當地,Uber的競爭對手是俄羅斯最大的搜索引擎公司Yandex旗下同類公司Yandex.Taxi,到2017年7月,Uber退出俄羅斯,將其業務與Yandex合并。

同樣,Uber在東南亞的擴張也輸給了Grab。

不顧回報地海外化意味著深不見底的成本,Uber已經說明了一切。不僅僅面臨競爭對手的威脅,還有法規的限制,在德國,Uber不得不讓每個司機都獲得商業駕照,并計劃為此向每個司機支付100至200美元。34名Uber司機的車輛在南非開普敦被扣押,Uber付錢為他們解決問題。在香港,Uber已經為因涉嫌為“非法叫車服務”工作而入獄的司機支付了法律賬單和保釋金。在某些情況下,法規直接影響了吸引新司機加盟的費用。

2017年程維接受《財經》采訪時,在國際化進程上也展現了對速度的迷戀。“就像突破第一宇宙速度一樣,從地球到太陽系,那里有60億用戶。”

計劃很宏大,但除非滴滴能夠在海外市場成功,否則網約車很可能只是一個本地化的生意。在2018年之前,滴滴通過投資當地出行企業進行探路,包括Lyft(美國)、Grab(東南亞)、Ola(亞洲)、99(巴西)、Taxify(歐洲)、Careem(中東)等。2018年,滴滴的國際化策略更加大手筆:

1月,滴滴收購巴西最大的網約車公司“99”,同時通過本地代理將出租車與順風車兩項業務在臺灣地區落地;

2月,滴滴正式落地中國香港地區;

4月滴滴宣布進軍墨西哥市場,在墨西哥首府托盧卡推出滴滴快車服務。這是滴滴進入的首個除亞洲以外的市場。目前,Uber占據墨西哥打車市場約80%份額;

5月,滴滴在澳大利亞吉朗開始試運營;

6月進入澳大利亞墨爾本,并在10月30日,滴滴宣布正式將墨爾本定為其澳大利亞和新西蘭市場總部;

7月,與軟銀成立合資公司,進入大阪出租車市場;

8月之后,滴滴那場巨大的危機發生,在國際化上明顯放緩了步伐。

看起來,滴滴在不顧回報地進入海外市場。

以日本市場為例,日本禁止私家車載客運營,日本交通部門官員稱為了乘客安全起見,目前私人運營合乘汽車的責任主體仍不明確,處于灰色地帶。

即便如此,滴滴于2018年9月27日在大阪上線,只提供呼叫出租車服務,服務范圍包括大阪市區交通圈和關西機場所在的泉州交通圈。中國用戶可以使用現有APP直接在日本打車。

在日本,揚手招車并不難。除了特別嚴重的雨雪天氣,基本上不會出現打不到車的情況,另一方面,打車并不是日本民眾主要出行方式,相比亞洲其它國家,日本車費高昂。

滴滴也當然面臨著本地競爭對手,索尼公司正計劃與七家出租車公司合作成立名為“Everybody's Taxi”的合資企業,進軍出行市場。

在退出東南亞市場之后,Uber的資產負債表首次實現了盈利(2018Q1盈利25億美元),這對即將進行IPO的Uber來說,是一個積極信號。而滴滴,在2018年開始了這一大冒險。

3.危機都發生過

Uber也曾發生過危機,Uber和它合約制的司機之間,以及公司內部管理上的矛盾在2017年前后集中爆發出來。

2017年3月,網上爆出一段Uber創始人卡蘭尼克和司機爭執的視頻。視頻中,使用了叫車服務的卡蘭尼克和司機交談,但很快發生了爭吵:“20美元,到現在的2.75美元”,司機說,Uber為了自己的商業策略,降低車費,影響了他們的收入,“我破產了,損失了9萬7千美元。”

卡蘭尼克粗魯地指責司機,“胡說八道,你知道嗎,很多人總是自己搞出爛攤子,然后期望別人來為他們擦屁股。”

與卡蘭尼克發生爭執的司機Fawzi Kamel從2011年開始為Uber工作,在那個時候,Uber是專注于“Black”級別的高端服務,每單最低收費15美元,每公里收4.99美元,每單車費很容易超過20元,司機一般貸款買林肯等豪華車型加入服務,把Uber當成一項事業。

但因為Lyft等對手在低端領域的成功,Uber開始嘗試推出底配版的UberX,每公里收費2.75美元,這直接對其自身的高端服務造出威脅,這也是司機所說的“從20美元降到現在的2.75美元”。

這個視頻為卡蘭尼克帶來了巨大的麻煩,包括他早期的投資人紛紛站出來指責Uber在這種強勢風格下導致的各種問題,直接稱卡蘭尼克為“無禮的創新者”。與此同時,公司內部爆發出性騷擾丑聞。

后來Uber遭遇了一系列危機,比如原本四處尋求收購競爭對手Lyft市場份額開始攀升,公司二號人物離職,這場危機最終以創始人卡蘭尼克離開公司收場,在Expedia曾擔任CEO的達拉·科斯羅薩西取代了卡蘭尼克在公司中的位置。

2018年滴滴正在一個高速的國際化軌道上,但5月和8月接連發生的兩起命案暴露了滴滴積累已久的運營危機——先是鄭州乘坐滴滴順風車遇害案,之后樂清女孩再次遇害。

追溯事件根源,滴滴將順風車產品做成了社交產品,在用戶頁面上,乘客和司機可以互相給評價,很多評論涉及外貌。

事發之后,滴滴表現出了一絲傲慢。5月空姐案后滴滴CEO程維、總裁柳青并未出面,僅僅是官方發布了道歉聲明,并表示未來發生事故后將參照法律規定的人身傷害賠償標準給予3倍補償。

8月樂清女孩案發生3天后,迫于狂風暴雨般的輿論指責和監管風暴,程維、柳青聯合聲明表達了“深刻反思全面整改”, 但在四天后的樂清女孩葬禮上,滴滴派了兩個年輕基層員工穿著拖鞋出席。

如果說這些只是細枝末節,導致兩名女孩遇害的順風車產品一而再再而三地上線——此前5月道歉賠償,并下線整改順風車服務一周后,順風車再次上線,而在8月命案中,許多分析矛頭都指向滴滴順風車的社交功能,而滴滴在稍作停頓后,再次開放了乘客信息功能,司機再次能夠查看到乘客的性別、年齡和外貌等信息。

內部不作為就會導致情況繼續變壞。2018年9月10日,交通運輸部、公安部聯合發布了《關于進一步加強網絡預約出租汽車和私人小客車合乘安全管理的緊急通知》,要求加強網約車和順風車司機的背景核查,12月31日前全面清退不符合條件的車輛和駕駛員,實現網約車平臺公司、車輛和駕駛員合規化。在各地網約車管理措施中,當地戶口、當地車牌、兩證(網約車運輸證、駕駛員證)成為普遍的準入標準。

由于這些整改,司機端的運力銳減,直接導致滴滴的訂單量下降、車輛和運維成本提升,用戶規模腰斬再所難免。

在事發之前滴滴面臨的問題在于商業化的問題,即如何盈利,風險在于運營上打擦邊球,導致危機真正發生,那么之后遭遇的整改,就讓司機減少,乘客減少,整體進入惡性循環。

4. 滴滴擴張,Uber專注

同樣是遭遇危機,Uber和滴滴采取了不一樣的做法,滴滴繼續在擴張,Uber在設法提高司機收入,專注于核心業務。

時鐘撥回到2012年,Uber宣布推出UberX,即更低價的叫車服務,直到現在,大約80%的Uber用戶都是使用UberX。費用降低是把雙刃劍,一方面是乘客用戶增長,另一方面是司機客單收入下降,這也是卡蘭尼克和那名Uber Black司機發生爭執的由頭。

Uber推出一系列措施一方面保障低費用的乘客門檻,另一方面保障司機收入。

后來Uber又推出了Uber Pool,和滴滴拼車類似,司機得到的收入和UberX一樣,但單個乘客支付車費更低,Uber有機會獲得更高的收入,當然也有可能需要補足司機的收入,但司機之所以愿意提供這項服務是因為這種更低價策略讓他們有更高幾率接單。

舉個例子,從曼哈頓下城到肯尼迪國際機場,在UberX上你可能要花70美元以上。在這70美元中,Uber獲得15美元至17美元,司機獲得53美元至55美元。

但在Uber Pool中,兩三名拼車乘客合計給Uber支付100美元,司機仍然可以帶回53美元到55美元,再加上搭載更多乘客而獲得的時間/里程費用——“但Uber現在可以帶回45美元到47美元,而不是15美元到17美元”,CBinsight解釋說。

而Uber另一項保障司機收入的策略就是Uber Eats,作為旗下的送餐服務,也是目前Uber內部增長最快、利潤最高的部門。

根據CBinsight的數據,2018Q1,Uber Eats創造了15億美元的收入,虧損不到8000萬美元。據報道,目前Uber Eats的營收約占總營收的10%至15%,通過利用現有的Uber司機提貨和送貨,Uber Eats節省了大量成本。而且它的全球司機網絡也使這項服務可以輕易地擴張到許多新市場。

在Uber Eats這項業務中,Uber能夠獲得兩項收入,一共是遞送費用中的抽成,另一項是從餐館訂單費用中抽成30%,另一方面,這項業務也增加了司機的接單率。

從Uber Pool到UberX,以及Uber Eats,Uber核心原則致力于增加司機收入的同時,也增加Uber的收入,相比之下,滴滴在業務上做橫向擴張。

一方面滴滴也進軍了外賣業務,2018年4月開始,滴滴進入無錫市場,依舊是燒錢策略,很多人都記得,那段時間無錫的外賣幾乎不要錢,這場廝殺戰沒有持續太久,低價補貼很快被監管部門叫停。

滴滴外賣進軍無錫后,很快便公布了再進9城的計劃,但截至目前,僅在無錫、南京、泰州、成都、鄭州5個城市入駐了滴滴外賣,擴張速度明顯放緩。

在這樣的狀況下,滴滴打算在海外擴展外賣業務。據財經消息,一位接近滴滴出行的人士稱,滴滴外賣可能會轉到國際化部門,負責進行外賣業務的海外擴張,其可能會模仿 Uber Eats,在海外依托網約車做外賣。

除此之外,滴滴也在強調自己是數據公司,可以做金融服務。2018年年底,滴滴就低調推廣了“點滴醫保·定制醫療保障” 的重疾險和“點滴相互”的互聯網健康互助產品。2019年1月,滴滴就上線了“金融服務”頻道。到了2月,滴滴完成了一次戰略調整,金融部被正式劃分為滴滴金融事業部,業務將擴展到保險、理財、信貸、支付和汽車金融等多個維度。

在汽車服務領域,滴滴也是野心勃勃。2018年4月,滴滴宣布聯合31家汽車產業鏈企業成立洪流聯盟,稱將共建汽車運營商平臺。到了2018年8月8日,滴滴發力汽車后市場服務,將旗下汽車服務平臺正式升級為“小桔車服”公司,并對小桔車服公司投資10億美元。

到了2018年12月的組織架構調整中,新成立的車主服務公司由集團高級副總裁陳汀擔任車主服務公司總經理,與集團高級副總裁網約車平臺公司CEO付強一樣,向程維匯報。換言之,汽車服務擁有了和網約車同樣的戰略地位,并且直接由程維進行把關。

滴滴最近宣布的“非主業”的“關停并轉”不知道指哪些,但是可以確定的是,滴滴從戰略收縮到真正的盈利,還有一段長路要走。

畢竟,滴滴主營業務還沒有看到能夠走出陰霾的跡象。

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作者:Oak 慶凡
來源:略大參考(ID: hyzibenlun)