斗魚難續命

這不是斗魚第一次傳出要敲鐘的消息。

去年五月份,當虎牙赴美上市成為直播第一股時,其實在兩個月前外界就已經傳出斗魚或許將赴港上市的傳聞,即使后來直播舞臺上的聚光燈打在虎牙身上,斗魚也一直處在關注中心。等奉佑生七月份帶著映客敲響了港交所的鑼聲后,斗魚又一次成為即將赴美上市的熱議對象。

太多人對斗魚抱有期待,無論是資本還是用戶,在這些人心中,斗魚和虎牙誰先上市誰就最可能拔得頭籌,大部分人都以為頭籌者會是斗魚,然而并不是。

如今,上市的風聲又一次吹了過來,但看客的心境不復往日,更多人覺得斗魚今年上市實實在在是為了在二級市場圈錢。而回看斗魚最近的一次融資還是去年三月份騰訊投出的那一筆,且騰訊同時也青睞了虎牙,斗魚并不是唯一。

誰都知道直播是個把錢當紙燒的行業,可斗魚快一年時間沒有新鮮血液的注入了。更令人為其擔憂的是,直播市場環境的不樂觀,近期行業對版權存在的爭議,其自身流量的天花板以及多元化業務轉型需要的支撐,斗魚的日子并不好過,昨天還傳出斗魚北京辦公室人去樓空,斗魚給了個教科書式回答:不予置評。

上市無異于為自己續命,但真的能成功嗎?

三次跌落云端

2018年斗魚在掙扎。

去年那一場元旦節風靡全國的直播答題跟今年元旦《地球最后的夜晚》霸占抖音并刷屏的現象,形成了鮮明的對比,讓人唏噓。直播答題是火過的,并且還把直播一度拉回了公眾的視野和生活,王思聰、紅衣教主周鴻祎以及奉佑生等等都慷慨解囊撒幣,為直播答題站臺打電話。

斗魚也不例外,推出了“千萬現金浪淘鯊”的首檔全民競爭答題綜藝直播節目《魚躍龍門》,還推出了答對十二道題便能獲得魚翅和魚丸獎勵的福星高照直播答題。然而直播答題像一場毫無預兆的龍卷風,來得快去得也快,資本家的撒幣并沒能挽回當時直播行業整體低迷的情況,現在可能已經很少人記得斗魚也曾染指過直播答題了。

到了年中,直播行業開始陸續上演資本大戲。先是虎牙于紐交所上市,開盤第一天股價一路飛漲從每股12美元到報收16.06美元,一直到6月18日到達48.57美,上漲幅度300%,很有重量。不久后創業板上市公司宋城演藝發布公告,稱其旗下全資子公司北京六間房科技有限公司將與花椒進行重組。

與此同時受到虎牙上市對直播行業的沖擊,陌陌與YY的股價都呈現了較大幅度的上漲。而那個投資了花椒直播又運營著9158、水晶直播以及喵播等多個直播社群平臺的老字號公司天鴿互動,股價更是沖擊到了歷史高點7.7美元,隨后奉佑生的映客就去了港交所IPO。

當時整個直播行業給人一種欣欣向榮的錯覺,斗魚是直播界萬眾矚目下一個IPO的對象,然而等那波浪潮一退去,直播行業又再一次歸于沉寂。期間由于監管對行業的不斷縮緊,甚至還導致斗魚在國慶期間被應用商店強行下架的狀況。

直到年底IG奪冠,有人又覺得:斗魚的春天真的來了。

對于直播來說電子競技是核心,電競賽事的舉辦增加了用戶觀看直播時的體驗,而斗魚是公認的國內游戲直播第一平臺,斗魚很清楚,把握住重大電競賽事,就能把握住用戶。這些年來斗魚也確實頻頻發力拿下各大賽事的獨家直播權,目的就是想憑借有分量且高水準優質的賽事直播內容,打造出自身豐富并獨有的直播體系。

不可否認,IG奪冠的確讓直播行業以及斗魚都站在了云端。奪冠后曾有網站統計,S8的全球直播觀看數據最高觀看人數接近1.3億,中國觀眾高達1.28億,即便是在其奪冠后的一個星期,大家依然能在各大社交平臺看到“IG,牛逼”的字眼。而根據斗魚官方統計,在賽事期間斗魚直播總決賽的官方直播間最高人氣值曾達到6300萬,另外根據第三方數據統計平臺小葫蘆的報告,總決賽當天斗魚直播間的彈幕量達到了400萬條的峰值。

但不到一個月斗魚還是從云端跌落了,因為裁員風波。緊跟出海潮流,斗魚去年也開始向海外進軍,除了投資nonolive,其創始人陳少杰還特意在深圳成立了一間分公司專門做海外業務的拓展,團隊的名稱叫Doyo。對于深圳這個海外團隊,斗魚很舍得花錢,而對應的許多求職面試者都很看好這個項目。“我面試的時候,談到發展目標,面試官說的是今年鋪開幾個東南亞國家,2019年上半年進入日本,年中做中東市場,年底去到加拿大或者美國。”

可以說不少人都是因為前景好才選擇了加入Doyo,有的是從上海北京被挖過來,有的甚至放棄了虎牙直播的機會而選擇了斗魚深圳團隊,然而到了12月初團隊就開始緊急裁人,海外業務部門的70多個人都被裁掉,其中有人才入職不滿一個月,有人還背著近兩萬的房貸。

很多人覺得裁員來得太突然,但在一部分當事者眼里斗魚的裁員更像是一場有準備的預謀。比如時間上過于巧合的是,團隊辦公司的租賃合同日期被提前到了12月中旬,裁員后的一周時間物業就會安排清潔人員來清場,停水停電停網。

一時間,斗魚陷入負面輿論風波,而當時就有人猜測這樣的“優化”是為了過冬并將財務報表做得好看一點謀求上市。

行業高壓

與斗魚去年跌宕歷程對應的,是行業籠罩的高壓。

高壓最直觀的表現,在于去年年末一些直播平臺的倒下。最令人詫異的是網易薄荷直播,網易曾對薄荷寄予厚望,從2017年5月25日上線,半年后薄荷就舉辦了首屆星態度年度盛典。業內人士普遍認為在網易傳媒的布局中,其重要的兩大板塊除了網易新聞的咨詢直播,就是面向泛娛樂的薄荷了。

而在那場盛典薄荷還公布了扶搖、儲光、星芒三個計劃,薄荷一周年的時候官方還特地公布了注冊用戶數突破6000萬關卡。誰也沒想到這個由網易孵化的薄荷,會在臨近2018尾聲的時候宣布永久關停,始料不及,有主播直言:一醒來世界末日了。

薄荷不是個例,幾乎在同一時間土豆泥直播也發布了暫停其直播服務的公告。去年直播+電商被視作多元化重要方向,而土豆泥是一出生就對標垂直細分領域電商直播的平臺,縱然選對了方向卻也難逃夭折的命運。

更早一點,誕生于2015年的知名平臺全民直播還陷入了“倒閉欠薪”的風波中,這個從A輪之后便沒再傳出融資消息的平臺,如今辦公場所已人去樓空,主播也相繼停了播,而有王思聰坐鎮的熊貓直播在去年多次傳出資金鏈斷裂的消息,甚至有傳聞說熊貓正在30億元尋找接盤俠。還好IG奪冠了熊貓直播才走出那場賣身傳聞。

玩家離場是因為游戲玩不下去了,直播行業流量去年已然顯現出天花板,甚至在走衰,這當中最重要的原因是新寵短視頻的崛起。根據極光數據顯示,去年2月份時直播APP的用戶規模為2.2億,其中斗魚在首位670.8萬的日活,然而包括抖音、快手、火山小視頻以及西瓜視頻在內的多款短視頻應用在此前日活便已超過4500萬。

在中國互聯網絡信息中心發布的《互聯網發展狀況統計報告》中顯示,截至去年6月,各個熱門短視頻應用的用戶規模高達5.94億,占整體網民規模的74.1%。QuestMobile數據也顯示,2017年1月,短視頻行業整體月活只有2.03億,到2018年7月已上升至5.06億。

“如今短視頻正在從直播平臺搶奪大量的用戶流”“直播要涼涼了”。

快餐速食時代,直播需要不斷地制造包袱或嗨點來留住用戶,而短視頻不一樣,本身時間就及其短,新鮮感不會消散在十多秒里。更加讓直播企業感覺雪上加霜的是,短視頻平臺已經將手伸向了直播行業。直播的主要盈利模式是通過主播獲取粉絲,再根據精準的流量分析,從而投放精準的廣告賺錢,這樣的模式現在短視頻也能做到。短視頻與直播不再是兩條平行線,它們正在成為一種交叉競爭的關系。

行業外部競爭在加劇,內部競爭同樣在白熱化——挖主播。

曾經龍珠TV陳琦棟說,行業混亂是王思聰的鍋,自從熊貓TV入場后高價挖主播的套路一直延續到了現在,不是今天你挖我,就是明天我挖你。虎牙上市后挖人的動作比以往更加強烈,用金錢挖斗魚墻角搶奪頭部主播們,而斗魚也不甘示弱。

過去一段時間英雄聯盟直播頻道,炫神、久哥、神超、青蛙等熱門主播都被虎牙從斗魚挖走。這些人都是自帶量級粉絲的熱門主播:姿態是前RNG隊員;久哥是斗魚平臺大力栽培的LOL主播,拍綜藝接受采訪,結果節目播出當天就宣布跳槽虎牙;神超是LOL前世界亞軍,跟盧本偉、UZI等是隊友,去年底的一招送死流塞恩、絕食流卡爾瑪更是圈粉無數。

雖然斗魚一再強調主播的行為屬于違規跳槽,將追究法律責任,但并沒有緩解平臺被挖角的情況,主播搶奪競爭越來越白熱化。

內外競爭下,版權風暴也悄然來臨。上月底廣州知識產權法院下達訴終保全禁令,禁止西瓜視頻直播《王者榮耀》,而游戲直播版權保護如今是爭議的熱點:直播平臺上,主播直播的游戲內容,到底是否屬于游戲方?轉播是否侵權?二次創作是否侵權?現在這些問題都還沒有確切的答案,但可以肯定的是版權之戰已經來到直播行業大門口,每家平臺都沒法獨善其身包括斗魚。

此外,行業監管也在逐步收緊加強。從2017年6月開始監管對五十家主要網絡表演經營單位進行集中檢查,其中查處了包括YY直播、龍珠直播、秒拍以及火貓直播等30家內容違規平臺,12家被關停。到了去年2月份,在YY上走火還曾被王思聰邀請到私人聚會的MC天佑,因為喊麥歌曲涉及毒品導向而被全網封禁,此時無論是短視頻還是直播,監管力度的加強或多或少都感受到了。

官方資料顯示,當月各主要直播平臺合計封禁嚴重違規主播賬號1401個,關閉直播間超過5400個。

拷問自身,難以續命

斗魚的路很難走,即使上市也難以續命解決改變當前的大小困境。

首先對于自身監管,斗魚也許不是做得最差的那個,卻也絕稱不上好。去年1月份斗魚宣布處罰了旗下的盧本偉(55開),起因是由于其在直播過程中辱罵并誘導粉絲用不良語言攻擊某些個人和群體,對社會有極其惡劣的影響;到了7月份往日的斗魚一姐陳一發兒被人舉報在早年的直播中公然調侃南京大屠殺、東三省淪陷等沉重歷史,被推上風口浪尖,即使斗魚宣布無限期關閉陳一發兒直播間并對旗下主播進行了愛國教育,但負面印跡未能淡去。

高潮發生在去年國慶節,斗魚App被各大應用商店下架。下架前夕斗魚曾在英雄聯盟S8全球總決賽頁面中植入了人人貸廣告,從網民們的截圖可以發現“借錢就找人人貸”的字眼幾乎刷滿了整個畫面,而后斗魚主播“B總001”在直播時口無遮攔:“如果我是日本人,我也選擇侵略中國”。引起軒然大波,引發公憤,而陳一發兒直播間關停后被發現竟然還能照常打賞。

一樁樁一件件,有人認為斗魚是把自己給作下架的,這同時也側面反應出其自身監管體系的放縱和疏忽,歸根究底問題是出在自己身上。

那么新技術或者新模式能否稍微改善斗魚網紅主播直播時車禍不斷的狀況呢?

4G時代應用催生了直播與短視頻,5G已經落地發展即將走向應用商用,無可否認5G會帶來或會催生技術的變革,至少能消除卡頓讓直播時的畫質更高傳送能力更強,相關技術比如AI、VR等技術也能走向成熟。所以對于斗魚來說,它想抓住今年直播的依靠3D采集技術的新模式——Vtuber紙片人模式。

Vtuber被定義為解救網紅主播困局的一條救命稻草,同時也是日本的年度互聯網熱詞,它能利用3D采集技術進行動作采集并實時地將真人轉換成靈活的3D卡通形象,在平臺上發布視頻或進行直播。比如知名的虛擬主播愛醬,就是一位Vtuber。

這種模式的確很有幫助,傳統模式中主播商業價值及個人形象屬于主播自身,但Vtuber模式下的虛擬形象是團隊經營,扮演者不會有膨脹的機會,最直接的一點是就算扮演者言行有問題,團隊也可以在粉絲神不知鬼不覺的情況下換成被人。這催生了另外一種對主播來說嚴格且殘酷的內部競爭機制,能一定程度對扮演者即主播形成管控約束行為的作用。

斗魚在嘗試,比如去年圣誕節正式出道的如今平臺上人氣最旺的虛擬主播之一戰場姐姐,直播《刺激戰場》吃雞游戲,但問題在于,Vtuber在日本之所以一炮而紅是因為日本有非常良好的ACG文化基礎,愛醬幾個月時間就能累積200萬的閱讀量,可中國的ACG文化底子不夠,還屬于小眾階段沒能太成氣候,想要像日本一般形成主流模式之一還需要很長一段時間。

在內容戰略上,直播+模式的價值在進一步釋放,斗魚也將突破天花板的目光放在了上面。從去年中下旬到今年,直播+中公認最有機會成為下一個風口是直播+電商,對直播行業是風口,對零售業也是風口,去年618大促,京東選擇了斗魚作為網紅直播購物平臺。

而斗魚呢,先后有錘子科技、小米發布會入住了直播間,蘋果、三星、英特爾等全球性的科技互聯網企業也選擇斗魚作為相關發布會的直播平臺。聽起來是一條不錯的路子,品牌選擇斗魚自然是對其的認可,但直播電商究竟真的是風口還是泡沫?

網紅主播推薦產品時其實并不專業,傳播的同時產品的效果會大打折扣,購買率及轉化率必然會收到影響,比如根據艾瑞媒體在某家直播電商平臺的觀察統計,一個平均有18萬粉絲的主播,一場直播大概2500人觀看,播完后只有幾十單。

還有業界人士認為,事實上直播+電商跟曾經的電視+電商(T2O模式)沒什么兩樣,像電視那樣強勢的都玩不開,更別說你直播平臺了,所以“直播+電商就是一個拼造出來的概念,換湯不換藥”。所以,斗魚這條路看起來能走通,其實不然。

再來看現在風靡的主播網紅偶像化,斗魚馮提莫算得上是典型代表。直播行業承認的成功且可行的生態閉環是通過系統化、專業化的造星模式,將平臺內部的優質主播對外輸出,從而吸引更多的粉絲及用戶回到自己的平臺。

斗魚無疑是要將馮提莫從主播打造成明星或者說是歌星。此前她參加浙江衛視一檔音樂猜評推理節目《眾口一詞》,與光良、王心凌、周筆暢、張宇及黃國倫等這些樂壇老將同臺,還參與湖南衛視大本營、天天向上等的錄制。而去年的一期《蒙面唱將》中馮提莫戴著巨大的兔子頭登場,唱完后自稱“一姐”,把熱心網友嚇了好大一跳。

嚇的不是“一姐”,而是馮提莫登上《蒙面唱將》,也許就像別人評論的:之所以猜不出來是馮提莫,是因為許多評委根本不知道有樂壇有這么一個人。即使是在張藝興主理的綜藝《即刻電音》里,有期節目他會同意讓其通過最后選擇推薦,有現場觀眾說是因為現場執行導演勸說了張藝興三分鐘。

馮提莫不會是個例。對于斗魚來說她是斗魚人氣頗高的網紅主播,讓她偶像化也未能成功,更別說是別的人。

所以,就算是上市有了造血能力,斗魚的許多條路也極可能走不通,或者說不好走。那么上市后呢?虎牙確實有段時間股價很好看,去年6月份最高點是50.82美元/股,現在是20.05美元/股。

6月份的最高點,也就是迄今為止虎牙股價的歷史最高點了。

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作者:陳蘭
來源:微信公眾號:鹿鳴財經